近年來，隨著人們生活水平的提高，越來越多的人開始關注洋酒產業，因此，威士忌市場也日漸繁榮，尤其是受到年輕消費者的青睞。2022年，對于中國來說是極其重要的一年，經過了為期三年的抗疫，2022年末已進入后疫情時代，在這樣的背景下，中國威士忌市場依然亮點頻頻，既有讓人欣喜的增長，也有不可忽視的變化。

      百瓶APP作為國內最大的專業威士忌社區，在近幾年基于對真實的威士忌愛好者的需求洞察，已經建立了高粘性社區以及高凈值用戶群，拓展了從年輕消費者到老饕們的多元化消費群體，掌握了國內消費者對于威士忌的前沿的真實需求。

      正是基于這種了解，在繼去年的《2021年中國威士忌年度白皮書》后，百瓶APP又于近日發布了最新的《百瓶威士忌2022年度行業報告》，洞察了2022年中國威士忌市場的發展情況、消費者的需求變化等，為威士忌愛好者和從業者提供了一個了解過去和展望未來的窗口。

      01 中國威士忌市場：一個亮點，三個依舊

      一個亮點

      根據《百瓶威士忌2022年度行業報告》，今年我國總體的酒類進口額和進口量都有不小幅度的下滑，這或許是疫情原因及國民購買力的影響導致的，但具體到威士忌這一品類，一個很大的亮點是，威士忌可以在整體酒類進口下滑的環境下保持逆勢增長，無論是進口額和進口量上均有不同幅度的提升，進口額更是占到了烈酒進口總額的24.5%，足以說明威士忌品類在進口酒類這一大目錄里的強勢地位。

      而在威士忌的進口國中，英國進口的威士忌占據了主導地位，在進口總額中的占比達到了83.32%，不過值得注意的是，近年來大火的日本威士忌卻在2022年遭遇了額同比和價同比的同時下滑。

      三個依舊

      中國威士忌進口均價依舊呈增長趨勢

      近些年來，中國威士忌的進口均價一直呈上漲趨勢，尤其是自2021年以來進口均價差值迅速拉大，較上一年增長了3.85美元/升，而2022年也依舊如此，上漲到了17.01美元/升，這樣持續上漲的原因受到很多因素影響，但與此有著直接關系的，想必是近兩年來各大威士忌生產商的“漲價潮”，就2022年來講，單一麥芽威士忌的大部分常規款主力流通產品的漲價幅度為3%—20%，而高年份具有投資價值的日本威士忌如響30年、山崎25年等則漲幅較高，幅度在28%左右。

      威士忌的電商銷售額整體依舊在持續增長

      根據天貓2019—2022年的銷售數據，威士忌電商銷售的數額依舊在持續增長，2022年天貓銷售渠道達到14.1318億元，這一銷售額遠遠高于其他洋酒品類，可以看出電商依舊是消費者購買威士忌的重要渠道。至于支撐起這一龐大數據的銷售主力，《百瓶威士忌2022年度行業報告》顯示銷售前五的品牌為麥卡倫、三得利、尊尼獲加、格蘭菲迪和山崎，說明威士忌消費者在選擇時，仍然傾向大品牌。

      單一麥芽威士忌在中國市場依舊火熱

      在10年前，中國乃至全球的主流威士忌是調和威士忌，然而近幾年來，高品質的單一麥芽威士忌在全球持續走熱，單一麥芽威士忌的全球出口量一直在強勢增長，2022年全球出口量飆升接近20億英鎊，是2015年的兩倍多，同時中國也成為了單一麥芽威士忌的重要市場，2022年中國以1.67億英鎊成為全球第四大單一麥芽威士忌市場，說明了單一麥芽威士忌依舊保持著近兩年的火熱態勢，成為了中國威士忌愛好者的“新寵兒”。

      02  火熱市場背后的TA們是誰？

      《百瓶威士忌2022年度行業報告》顯示，威士忌消費者以年輕高凈值人群為多數，90后、95后及00后用戶占比已超過一半，而在這其中，00后用戶占據了Z世代（1995年—2005年）的42%。在性別分布上主力仍為男性，與此同時，本科及本科以上學歷、在校學生（18歲以上）、IT/互聯網行業工作者、一、二線城市人群，這些特點也都成為了威士忌消費者畫像的重要參考。

      可以看出，威士忌市場已經愈發的年輕化，如何把握住年輕的Z世代消費者，顯然成了威士忌從業者們需要思考的問題。在這點上，百瓶APP作為中國最大的威士忌愛好者社區，對專業酒垂用戶的消費、趨勢的把握及真實用戶的真實需求有著直觀的洞察，百瓶的核心理念是“為樂趣而飲”，在把握用戶需求的基礎上，不斷輸出專業好玩的內容、創新活動和運營策略，這點十分吸引年輕的Z世代用戶的注意力，如今百瓶的用戶規模已增長至百萬級別，成為了愛好者威士忌的年輕人又一大潮流聚集地。

      03 TA們的消費能力如何？

      根據百瓶的調查報告，約51.06%的人平時選擇消費300—800元區間的威士忌，說明中檔價位的威士忌愛好者的第一選擇。對于價格在1600元以上的威士忌，80后的消費者占比最多，為40%，盡管可以由此看出目前80后的消費能力仍然高于90后及00后，但不可忽視的是，Z世代用戶不僅保持著較高的消費頻次，且他們的購買力正逐步提升。與2021年相比，購買100元以下酒款的人數占比下降，單瓶消費金額在300-800元的用戶占比有所提升。

      而在威士忌產地的選擇上，除開蘇格蘭威士忌，日本威士忌是高購買力人群（日常飲用1600元以上威士忌）的另一個主要選擇，美國威士忌則是百元以內的高性價比之選。

      04 TA們有什么價值觀？

      根據《百瓶威士忌2022年度行業報告》，對威士忌口感風味的偏好，是影響威士忌消費者購買決策的最主要因素，占比88.18%，而這一占比在Z世代用戶中還要更高，達到了91.68%，很大程度上說明了威士忌消費者，尤其是Z世代，在對于飲酒上有著“悅己”的價值觀，而非傳統的“應酬”、“送禮”等目的。

      不僅如此，對于Z時代而言，他們更愿意花時間去從網絡平臺上獲取威士忌的相關知識，比如威士忌垂類APP以及抖音、B站、微信公眾號、小紅書等，以此來對購買威士忌提供正確的決策，畢竟威士忌的酒款與味道多種多樣，與威士忌相關的線上知識平臺也成為了愛好者生活中不可或缺的一部分。

      百瓶APP緊跟用戶需求，不僅有商城可供消費者選購威士忌，更有著專業的社區平臺讓愛好者可以隨時隨地的獲取威士忌相關知識，酒廠介紹、威士忌干貨、酒款推薦、酒款評分....為新一代的消費者提供了了解威士忌的渠道，形成了消費閉環。

      05  2022年TA們有什么消費習慣上的變化？

      前文提到，天貓淘寶等電商依舊是威士忌愛好者購買威士忌的首要渠道，但值得注意的是，2022年小程序、直播渠道的占比卻比去年有所上升，逐漸成為消費者購買威士忌的重要渠道，日常選擇在小程序、直播渠道購買的人群中，80后占比第一，占31.07%。

      而在消費場景上，《百瓶威士忌2022年度行業報告》顯示，雖然再家獨酌仍舊是愛好者的威士忌第一飲用場景，但相比于去年，以威士忌交友的場景越來越頻繁，在過去一年的占比達到了51.33%，且相比于男性，女性更愿意與三兩好友分享飲酒體驗。

      與此同時，威士忌出現在餐桌上的頻率也正在逐漸提升，搭配晚餐的威士忌飲用的場景占比達57.03%，而在威士忌餐搭的選擇上，西餐往往是愛好者們的第一選擇，其次依次為粵菜和日料。

      在2022年，秉著“以酒會友”的理念，百瓶APP主導舉行了多場一支會和線下酒局，為威士忌愛好者提供了與威友交流的機會，不僅增加了用戶粘性，還得以給了大家一個交換品酒的平臺，這種方式也獲得了愛社交、同時經濟實力也還不是很厚實的Z時代的認可。

      06 TA們對于威士忌的交易和投資需求同樣旺盛

      對于中國的威士忌行業來說，2022年是多元發展，逆勢生長的一年，威士忌進口量與進口額的同比增長證明了中國人對威士忌的需求仍舊旺盛，而這種需求不僅僅表現在自飲，投資與收藏也是很多愛好者購買威士忌的重要原因之一。

      在2022年，用戶在百瓶閑置板塊發布威士忌商品數量超過12萬件，涵蓋的威士忌SKU數量超過3萬件，用戶全年交易次數超過9次以上占比最多，流通率最高的威士忌價格區間為1000—3000元，麥卡倫、雅伯、波摩成為了百瓶閑置交易板塊交易頻次最高的威士忌品牌，側面說明了用戶對于威士忌的交易和投資需求比較旺盛，并且更偏向于大品牌。

      在這個日新月異的新時代，年輕化已經成為了威士忌市場的大趨勢，對于威士忌從業者來說，最重要的還是要了解用戶的真實需求。作為酒垂類APP，百瓶正一步步成為中國威士忌文化的風向標，牽引Z世代威士忌消費新浪潮。隨著年輕消費力的釋放，百瓶也有望像得物一樣，引爆下一個內容消費新藍海，鏈接更廣泛的潮流生活方式，同時成為連接威士忌愛好者與威士忌品牌之間溝通的新橋梁，為從業者提供了解威士忌消費趨勢的新窗口，一起來推動于威士忌文化在國內的發展、發揚和傳播。

      關注「百瓶APP」公眾號，在公眾號菜單欄點擊“行業報告”，即可看到完整版的 《百瓶威士忌2022年度行業報告》。